白酒理性消費時代來臨 豫酒要抱團打出自己的風格

【編者按】

昨天，東方今報封面刊發的“大家給豫酒支招”深度報道，引起了巨大的反響和熱烈的回應。很多白酒界從業者、研究者給我們這組報道很高評價，并提出了許多寶貴建議。今天，本報刊發管理咨詢專家、酒類營銷專業人士馬千里先生專門為“豫酒振興”系列報道寫的文章。

▶豫酒并沒有從“得中原者得天下”這句酒界名言中，得到實際的恩賜。即便在鄭州市開設營銷中心的那些酒企，也沒有多大信心自稱省域品牌，“走出河南、走向全國”更像是一個用來勵志的目標。在超過山東而進入第二大白酒產地的河南，河南酒在本省的溫吞表現與這片逐鹿之地實不相稱�！豕芾碜稍儗＜荫R千里

豫酒之失

回顧白酒行業的發展，上世紀80年代以來有三次影響深遠的發展機遇。但這三次機遇，豫酒幾乎都與其失之交臂。

第一次機遇是改革開放初期近乎十年的中國白酒井噴期。當時，借助經濟形勢大好的時代背景，迎來全國白酒消費的旺盛。茅五劍順勢而上，占據全國白酒制高點，借助固有的品牌優勢奠定了高端白酒的地位。從微觀層面來說，這些眼光深遠的酒企，其實是攜帶了一股白酒漲價風潮。茅五劍等高端品牌的市場價格，達到有史以來最高峰。所以，這個時期也被稱為“第一次漲價潮”。

與此同時，借助新工藝白酒技術的成熟，以秦池、孔府家、孔府宴等魯酒為代表的中端白酒成功地打開全國市場，中低端白酒的大眾消費市場異�；钴S。

當時的豫酒，宋河、張弓、賒店等也在全國市場嶄露頭角，成為大江南北名聲顯赫的豫酒品牌，至今仍享有余威。但豫酒的這一輝煌，并不能給予過高評價。具有悠久歷史和實力的幾個豫酒品牌，本有機會借此逐鹿高端市場，但不知為何不約而同地把目光投向中端市場。

尤其上世紀90年代初期的市場氛圍提供給酒企的機會，并非“賺大錢”這么膚淺，其實更是提升品牌地位的絕佳時機。豫酒看似抓住了時代機遇賺了一把，其實是“小賺而大失”，從此，宋河、張弓、賒店等白酒，定位中檔白酒品牌的形象，想改變難上加難。

如果說白酒行業的第一次發展機遇是時代賦予的，那么第二次發展機遇則是白酒企業憑借自己的智慧和實力而創造的。在白酒市場風起云涌的十幾年里，以瀘州、全興、汾酒等為代表的二線品牌不甘平庸，多次嘗試以價格提升實現“品牌提升”，但終究一旦錯過就不再來，屢試屢敗。

進入21世紀，實力派二線品牌終于找到了新的路徑，就是推出新品牌，以新面孔強勢入市，沖擊高端市場。這個時候，大批中端白酒品牌處于收縮之勢。同時，人們的消費觀念也出現求新求變的新趨勢。這些新情況，正好給這些新興品牌釋放了市場空間，于是，水井坊、洋河、十八酒坊、瀘州1573等一大批中高端白酒蜂擁出世，成為白酒市場新貴。這可以稱為“第二次漲價潮”。

而這個階段的豫酒，隨著全國中端白酒的頹勢而收縮市場，沒能享受到紅利。在“第二次漲價潮”里，悄無聲息。

豫酒在做什么？或融資上市，或商標糾紛纏身。在全國酒企融資上市的風頭中，豫酒并不寂寞，但鮮有成功案例。這些傷筋動骨的事務性工作，大大消耗了有影響的豫酒銷售能量，以至于再次錯失新一輪發展機遇。

白酒行業的第三次發展，應得益于互聯網時代的新思維。但這次機遇伴隨著白酒形勢下滑的大趨勢，并沒有形成太大波瀾。不過，一些中低端白酒借此發展起來，市場上出現了很多帶有互聯網時代鮮明特色的酒品。這次，豫酒似乎反應遲鈍，除了少數模仿之外，并無多大動作。

從宏觀層面看豫酒之失，第一次機遇，失之短視；第二次機遇，失之內憂；第三次機遇，失之遲鈍。當然，從微觀經營層面看，具體到某家豫酒企業，可能各有各的戰略考慮。但最終客觀上的溫吞表現，卻是持續至今。

豫酒之本

值得欣慰的是，豫酒長期以來與其應有地位不相稱的發展態勢，并非來自產品缺陷。豫酒雖沒有川黔酒的名聲顯赫，也不如蘇皖酒的氣勢凌厲，但沒有在酒水上出過大問題，在白酒家族中溫厚低調的形象頗引人好感。

不過，從另一方面看，作為產酒大省，豫酒口味的典型風格并沒有得到市場的充分關注。而豫酒的典型風格，可能是豫酒之本的根本。這是決定豫酒整體能不能振興的關鍵因素，也是具體到酒企的品牌塑造、銷售運作的起點。

河南以濃香型白酒的生產占主導，但由于氣候等原因，豫酒的濃香型略帶清香型的風味，從而形成濃香型豫酒的顯著特點。風味獨特，是雙刃劍�？赡芤虼藥�來穩定消費群體，也可能因此成為小眾產品。

無論如何，從長久來看，略有特點的口味總是具有長期發展潛質的。發展到一定程度，比泯然眾人的酒水風格的競爭壓力要小得多。甚至可以樂觀地說，豫酒的口味特點很可能成為豫酒的市場利器。

2016年，豫酒產量比魯酒略高，在全國排名第二，但豫酒以中低端白酒為多，所以盈利水平較差。不過，對于錯失三次發展機遇的豫酒來說，很可能會抓住已經到來的第四次機遇。

隨著國家政策調整，近年來白酒行業受到巨大沖擊，出現全國性的低迷�？陀^上，白酒消費日益趨向理性，好而不貴，不求排場又不失面子，對口兒的酒就是好酒，這些理念漸成氣候，白酒的理性消費時代已經來臨。

理性消費時代，給100到300元之間的中端酒帶來轉機。從市場表現來看，這個趨勢已經形成。這對中端酒為主的豫酒來說，可謂千載難逢的好時機。一旦運作良好，豫酒整體的銷售會有大幅提升的可能性，甚至有望產生幾個全國性的中端酒品牌。這對于有過全國市場運作經驗的酒企來說，可能更為利好。

理性消費時代并非排斥高端酒。宋河、賒店、張弓、杜康、仰韶、寶豐，這些在全國具有知名度的品牌，都有中高端市場通吃的巨大潛力，因此高端酒的開發仍將是知名品牌的品質升級、利潤升級的不可缺少的路徑。

豫酒還有一個更加引人注目的特點，是有以寶豐酒為代表的清香型白酒。從歷史上看，清香型白酒曾是主流香型。從市場現狀來看，清香型白酒在競爭激烈的白酒市場，也一直保持穩定上升的趨勢。清香型白酒品牌做得都不太差，從全球視野來看，清香型白酒也符合國際口味。這從寶豐酒每年出口境外的噸量就可看出來。所以，清香型白酒很可能是豫酒的一個極富特色的產品，甚至比濃香型豫酒更具市場開拓力。

除了這些“硬件”，豫酒的歷史文化積淀也是得天獨厚，都足以成為逐鹿中原、競爭全國的資本。

豫酒之路

振興豫酒，需要合力。產業有戰略，企業有志向，兩者缺一不可。

產業戰略規劃，要根據全省酒行業的特點，以充分發揮產業的傳統優勢為主導，不放過任何稍縱即逝的新機遇。首先將省內酒企從規模上進行分類，大型酒企和中小型酒企區別對待，制定不同的發展戰略。

在做好濃香型白酒產業的同時，重點關注“一個典型香型”，就是豫酒的清香型。

清香型白酒在全國來看，具有分散度大的特點，各個酒企各立名目、各自為戰。比如山西汾酒、衡水老白干、北京兩個品牌的二鍋頭、陜西西鳳酒等，都屬于清香型系列。加起來在白酒總產量里比重不小，但自立香型則都顯得市場份額不大。這也給消費者造成清香型白酒屬于小眾香型的誤解。

豫酒的清香型戰略離不開這些酒廠的合力。當然，廠際的合作可能性極小，但作為同一個香型源頭，大家倒是可以組成一個聯盟。哪怕這個聯盟僅僅是學術、工藝層面的聯盟，通過各種會議、活動等方式，也可以向全國消費者展示清香型白酒的魅力和實際市場影響力。并且，這類事情做起來大家都會受益，但河南受益更多。

對于河南酒幾個“金花”而言，酒企內部首先要有志向和決心，利用現有資源，制定各自的經營策略，加強或重返全國市場。在做好中端酒品布局之后，高端品牌適時借勢入市。理性消費時代，對高端酒品的需求也是理性的，不以中端酒布局渠道、培養口碑，貿然而上而能獲得成功的時代已經一去不復返了。不過，從酒行業發展周期來看，未來十年內肯定會出現一批中高端白酒新貴，并伴隨著再次洗牌。這個機遇要想抓住，臨時抱佛腳是不行的。

有志向的中小酒企，應該盡快熟悉互聯網時代的特點，從品牌個性的角度來謀求新變。這一點，比大型酒企要更加靈便而好操作。立足本地，布局全省，放眼全國，心在互聯網，會在經營中遇到你所需要的機遇。

所有酒企都有宣傳豫酒香型的義務。能不能讓豫酒特殊的濃香型和獨特的清香型深入人心，也是整體白酒產業戰略成功的保障之一。當然，這方面政府和行業協會能做的工作就更多、更具體、更有效了。